SÍNTESIS 2: LA INVESTIGACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

La comunicación es un activo axiomáticamente importante en cualquier empresa moderna, que tiene que ser exprimido al máximo en beneficio de ésta.

Para fundamentar una actuación de relaciones públicas no sirven las ideas preconcebidas, sino solamente las realidades comprobadas mediante investigación.

La tesis que defienden los profesores Glen Broom y David Dozier (1990), es que la investigación científica es fundamental para la práctica y gestión de unas relaciones públicas efectivas.

Las Relaciones Públicas, una disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos, requieren ser examinadas para aseverar su validez práctica y no únicamente ideológica.

La planificación es un escenario teórico, descriptivo que relata todo aquello que hay que hacer y con qué se cuenta para ello. Incluye metas y objetivos, modos o estrategias para conseguir lo que se pretende, tácticas, acciones y herramientas que soporten intenciones y mensajes, etc

Un problema de relaciones públicas será correctamente tratado y eficazmente resuelto si previamente se han investigado las razones de su emergencia para diseñar una campaña que lo solucione. La investigación y su posterior diagnóstico constituyen la etapa más esencial de todo el proceso de relaciones públicas.

John Marston (1963), estableció el proceso de toma de decisiones estratégicas en el ámbito de las Relaciones Públicas, que organizó en cuatro fases, a las cuales denominó con el acrónimo RACE (en español, IACE): Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación (7).

La planificación de la actividad de relaciones públicas de cualquier compañía, se ha de elaborar con información proveniente de estudios anteriores,

La investigación es la recopilación e interpretación sistemática de información para mejorar la comprensión. Edward Bernays (1923) ya anunciaba que la investigación es básica para cualquier acción que se tome al tratar con cualquier público.

El Dr. Edward Robinson contempla al profesional de las relaciones públicas como un profesional de las ciencias sociales y del comportamiento, que utiliza la investigación como ayuda en el proceso de resolución de problemas.

Robinson menciona nueve pasos en el proceso de investigación científica: la exposición del problema, reducir el problema a un tamaño manejable, establecer definiciones, revisar la información escrita con la que se cuente, desarrollar la hipótesis, establecer el diseño del estudio, obtener datos, analizar estos datos, interpretar y elaborar una serie de conclusiones sobre los resultados y redactar un informe sobre ellos.

Auditoría de relaciones públicas: primera fase de investigación que se concentra en analizar y evaluar la política, gestión y planificación de las relaciones públicas de una organización en un momento preciso. Es un análisis de inmediata aplicación práctica y de uso fundamental para desarrollar programas de relaciones públicas.

La auditoría de relaciones públicas se enmarca en la esfera de la investigación aplicada y estratégica. La investigación teórica ayuda a comprender un proceso de relaciones públicas, es abstracta y conceptual y ayuda a crear teorías en el trabajo de relaciones públicas; la investigación aplicada consiste en resolver problemas prácticos y puede ser estratégica o de evaluación.

Otto Lerbinger distingue cuatro tipos de auditoría en el campo de las relaciones públicas:
1. Auditoría del Ambiente o de Procesos de Seguimiento del Entorno: constituye el análisis para detectar tendencias en la opinión pública y en el clima sociopolítico de la organización
2. Auditoría social: determina las consecuencias que la organización, según una serie de conductas y actuaciones, ha tenido sobre sus públicos, y el grado en que debe corregir estos efectos.
3. Auditoría de relaciones públicas: tiene la responsabilidad, única y exclusiva, de diagnosticar el diferencial entre la identidad proyectada y la imagen percibida, y el porqué de esta diferencia.
4. Auditoría de comunicación: que determinan la familiaridad y las actitudes de cada público con la organización. Según Lerbinger esta auditoría evalúa si los mensajes han llegado realmente a sus receptores.

La auditoría de relaciones públicas tiene lugar antes de que empiece un programa, aspecto que la diferencia conceptualmente con otros tipos de investigación cercanas: la investigación de evaluación y la de monitorización.

La investigación de evaluación se realiza fundamentalmente para saber si un programa de relaciones públicas ha logrado sus metas y objetivos; La investigación de monitorización evoluciona en paralelo y en tiempo real al programa de ejecución, y es un seguimiento íntimo de cada maniobra. No evalúa ningún resultado final, sigue de cerca las estrategias y va incorporando mejoras que multipliquen el efecto final de la campaña sin necesidad de esperar la conclusión de una acción o de todo un programa.


Ámbitos de análisis de la auditoría de relaciones públicas

Aunque no se ha probado en ningún estudio empírico, se considera que la auditoría de relaciones públicas sirve como un medio valioso para evaluar las ventajas y desventajas de esta disciplina, y las entidades que se dedican a la asesoría en relaciones públicas la utilizan mucho sobre todo en la etapa inicial de la relación con un cliente.

De inicio el profesional de las relaciones públicas ha de poder responder, con la investigación, a las primeras preguntas: ¿Dónde estamos?, ¿Qué queremos hacer?, y ¿Cuál es el camino más apropiado para conseguirlo?

Cutlip y Center (2000), revelan que lo que se ha de reunir en general y en particular, es información sobre la opinión pública, tendencias, asuntos y conflictos emergentes, el clima político y la legislación, la cobertura de los medios, grupos de interés especial y otros temas relacionados con los stakeholders de la organización.

Aseguran que no es prudente trabajar sin antecedentes, y por esta razón manejan diferentes exploraciones: los análisis de indicadores de éxito o de grado de satisfacción, las valoraciones cualitativas de los medios de comunicación, los exámenes de la red de contactos, el “Future Search” y el “Internal Soft Research System” o los análisis de clima organizacional son algunos de los apelativos de los diferentes procedimientos que se utilizan para conocer la realidad de la organización, antes de plantear cualquier programa de relaciones públicas.

Los profesionales de las agencias de relaciones públicas localizan únicamente, de todas formas, cuatro situaciones en que la agencia necesita de la auditoría de relaciones públicas: ante un cliente nuevo, cuando hay un cambio importante en la dirección del cliente o hay una nueva forma de gestionar y entender a la empresa (cambio estratégico o de negocio relevante), ante algún caso de crisis y cuando la dirección percibe que hay un problema de comunicación y relación con algún público o diferentes públicos.