Lo primero que se debe señalar para pretender una aplicación de comunicación para el desarrollo organizacional, es comprender el comportamiento organizacional en el contexto global.
Otra manera de visualizar la comunicación es relacionarla con el uso de medios de comunicación en las organizaciones. Para Gerald Goldhaber (1994) la comunicación organizacional es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes.
En este sentido, es oportuno repasar las tres visiones de las Escuelas de la Administración para comprender la implícita concepción sobre la actuación organizacional del hombre y visualizar el rol de la comunicación.
La primera Escuela de la Administración plantea una visión mecanicista de la conducta del hombre, la principal preocupación es aumentar la productividad de la empresa. El propósito comunicacional es retransmitir órdenes e información sobre tareas laborales y sirve para lograr obediencia y coordinación con el propósito de llevar a cabo dicho trabajo (Lucas Marín. 1997: p. 66).
La segunda Escuela de Relaciones Humanas, es distinta, ya que el trabajador tiene mayor autonomía y autoridad para realizar sus tareas, puesto que se define a la organización como grupos de personas. La comunicación no es sólo formal, más bien pone énfasis en las comunicaciones informales, surgiendo el rumor como representativo de las relaciones organizacionales. El flujo comunicacional es principalmente horizontal sobre todo entre grupos informales (rumor) y es descendente entre directivos y subalternos.
La tercera Escuela Sistémica pone énfasis en el ambiente y define a las organizaciones como sistemas abiertos en permanente interacción con el entorno. Se considera a la comunicación como el elemento trascendental porque sostiene que la organización se interrelaciona con los subsistemas.
Los flujos de comunicación son transversales, van desde los niveles jerárquicos hasta la vinculación con el entorno.
En torno a las organizaciones
¿Qué es la comunicación organizacional?, el español Antonio Lucas Marín (1997: p.103) la define “toda vez que es el proceso por el que los miembros juntan la información pertinente acerca de su organización y de los cambios que ocurren en ella. La comunicación es el proceso por el que estos miembros acostumbran a facilitar la realización de actividades coordinadas”. Otra designación y definición es la que asignan las investigadoras latinoamericanas María Luisa Muriel y Gilda Rota (1980: p. 31 ) quienes se refieren a Comunicación Institucional como el sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional.
Se entenderá por organización como una asociación que integra a un grupo humano competente para emprender acciones sobre su entorno, que toma iniciativas, se relaciona, actúa y asume riesgos
La comunicación está considerada como el cemento que mantiene unidas las unidades en una organización.
Por lo tanto, la comunicación debe ser promovida como el elemento que facilita la solución de los problemas, compromete el entendimiento, favorece la coordinación de actividades organizacionales, motiva y aumenta la lealtad del empleado y, por lo tanto, agrega valor a la gestión empresarial.
Para lograr el anhelado desarrollo organizacional que persiguen las empresas, sólo se alcanzará si se considera a la comunicación, como función articuladora y transversal a los procesos organizacionales, ya que evidenciará la contribución y el valor de la comunicación en el logro de los objetivos organizacionales a través de planes de comunicación rentables que contribuyan a la construcción de reputación corporativa.
¿Quienes han contribuido a comprender el comportamiento organizacional?, según Stephen R. Robbins (1998: p.5) “el comportamiento organizacional es una ciencia aplicada de la conducta y, por ello, se apoya en las contribuciones de diversas disciplinas afines, entre las que predominan la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología y las ciencias políticas.
Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
En América Latina los profesionales con grado de Licenciado en Comunicación Organizacional son aquellos individuos que han escogido la profesión de Relaciones Públicas.
En Estados Unidos, es un consejero y mediador que ayuda a transformar los objetivos privados en estrategia y acción razonable y públicamente aceptable (Cutlip & Center: 2000, p.35).
En España, el DirCom es un profesional con conocimientos y experiencia en comunicación corporativa, capaz de traducir sus acciones a un lenguaje financiero y capaz de diseñar, implementar (o supervisar) y controlar la estrategia de comunicaciones e imagen de la compañía, según lo plantea el chileno Francisco Javier Garrido (2001, p.113).
El Relaciones Públicas que asegura ser un experto en comunicación es un mal Relaciones Públicas, ya que un experto en Relaciones Públicas es un experto en públicos.
Múltiples apodos de la comunicación aplicada a la empresa
Comunicación Corporativa para Van Riel (2001, p. 26) es un instrumento de gestión por medio del cual toma forma de comunicación interna y externa.
Comunicación Integral de Marketing (ICM), perspectiva que surge con anterioridad a la designación de comunicación estratégica y que integra a la comunicación como una de las variables importantes del marketing mix.
Comunicación Estratégica, su primer interés es el posicionamiento de la organización (el llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o servicios específicos que ella produce.
La comunicación está acompañada de procesos internos (planeación estratégica) que busca efectos diversos en sus audiencias.
Vinculaciones: teorías y aplicaciones
El estudio de la comunicación organizacional se produjo con la asociación de las teorías de la comunicación y la teoría organizacional cuyos principales aportes son provenientes de la Escuela americana.
Hoy los senderos de la investigación en este campo van mezclados a la perspectiva de la información como proceso, atada a la visión sistémica de la empresa, donde la información ayuda a reducir la incertidumbre y a mejorar las posibilidades de predicción.
Pero,¿cuál es el beneficio de conocer y entender las teorías de la Comunicación Organizacional? La respuesta es sencilla. La teoría permite al especialista desarrollar estrategias de comunicaciones efectivas y eficaces, puesto que aumentan las probabilidades de lograr efectos de comunicación en los públicos de interés (internos o externos).
Uno de los principales métodos utilizados por las organizaciones a fin de asegurar que los empleados sean involucrados en la toma de decisiones y conocer los niveles de información y comunicación son las “encuestas de clima laboral” que permite básicamente analizar el nivel de participación en los planes de acción y el compromiso e identificación con la empresa, así como el estado de las interrelaciones, entre otros. Dichos instrumentos son sostenidos por una extensa tesis teórica sobre qué medir, criticar y reflexionar.
Bien saben los profesionales de la comunicación que a la hora de proponer una estrategia de comunicación se debe analizar cómo es la organización, cuál es su filosofía empresarial, cultura e identidad, considerando el sociograma y diversos aspectos que permitan diagnosticar el estado de la organización en materias de comunicación.
De hecho, cuando se habla de auditoria de comunicación lo que hace el consultor, es precisamente evaluar la efectividad de los mensajes en cuanto a los objetivos y efectos propuestos.
Toda vez que una empresa solicita servicios comunicacionales que contribuyan a mejorar el negocio, antes de iniciar una propuesta estratégica el profesional efectúa una investigación para conocer y explorar el estado actual de la empresa a fin de intervenirlo para un mejor estado futuro. (FODA)
Resulta fundamental señalar que en función del análisis de las situaciones organizacionales se diseñan estrategias que faciliten la eficacia comunicativa de los públicos estratégicos con la organización. Lo que conlleva al comunicador asumir un pensamiento estratégico puesto que debe “comprender la filosofía de la organización” y proponer estrategias desde una perspectiva sistémica con acciones comunicacionales efectivas y eficientes para dicha organización.
Comunicación para el desarrollo organizacional
La tarea del comunicador es comprender que nada puede ocurrir si no se examina la cultura, sobre todo desde una perspectiva sistémica, que condiciona los resultados y la manera de intervenir una organización.
La presencia de un profesional que comprenda la comunicación organizacional como factor estratégico del desarrollo organizacional favorecerá la vinculación empresa-públicos. En definitiva, es un asesor y mediador estratégico que interpreta y provoca la interacción entre la alta dirección y los públicos.
Desde una perspectiva estratégica la comunicación organizacional aplicada es “rentable” y que por lo tanto contribuye al desarrollo organizacional, puesto que los efectos de la comunicación propuestos a partir del diagnostico lograrán un plan de comunicación con efectos de comunicación que favorecerán la construcción de una reputación corporativa positiva; en último caso, el efecto que se logrará será equilibrado en la relación públicos y organización.
Por otra parte, un profesional que se haga cargo de la Dirección de las Comunicaciones debe conocer que la existencia de la Teoría Situacional de Públicos desarrollada por Grunig que sirve para “explicar cuándo y cómo se comunican los públicos y cuándo es más probable que esa comunicación sea eficaz”. (Grunig & Hunt. 2004: p. 241). Por lo tanto, dichos escenarios obligan a los especialistas que se hagan cargo de las comunicaciones: a correlacionar estas variables, a contextualizar e identificar problemas desde una perspectiva sistémica, con una visión crítica y analítica, fomentando y entrenándose en la creación, dirección y ejecución de planes de comunicación creativos, atractivos e innovadores, basados en el trabajo de equipo. De lo contrario, se pierde el norte y el desarrollo organizacional.
